核心提示：當(dāng)前，壓垮月餅市場的星巴I線冷熱分化已經(jīng)愈發(fā)明顯。整體來看，克逼消費需求和企業(yè)采購雙雙下滑，工賣消費者興趣逐年下降，月餅月餅月餅的今年銷售壓力不容忽視。

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

01

星巴克員工曝“墊錢上班”

今年賣月餅“逼瘋”太多打工人

“也許是打工我上輩子作惡多端，這輩子重生被派來賣月餅”。壓垮

最近，星巴I線內(nèi)參君打開小紅書搜索框，克逼輸入“月餅”，工賣跳出來的月餅月餅是一條條被月餅銷售指標(biāo)追著跑的吐槽貼。在這股吐槽大軍中，今年最顯眼的打工一類人群，正是壓垮星巴克員工。

不少自稱星巴克員工的網(wǎng)友在社交平臺上集體“喊冤”。他們說，在門店中秋月餅銷售任務(wù)的壓力下，不僅要不斷向顧客推銷，完不成還可能得自己掏腰包補。

“全職員工需要完成25盒銷售目標(biāo)，兼職要完成15盒，未達(dá)標(biāo)部分需自費購買?！币晃蛔苑Q星巴克的兼職員工稱，很多墊資的員工被迫在二手平臺低價轉(zhuǎn)賣月餅。有人號稱自己已經(jīng)“墊了十盒”，評論區(qū)還有疑似星巴克員工留言稱，“自己墊了15盒”，墊了超3000塊錢。

要知道，今年星巴克推出的月餅禮盒——“流金月餅禮盒”售價358元一盒，“圓滿月餅禮盒”468元一盒，折算下來，平均一塊月餅要五六十元。

據(jù)南方都市報報道，是否需要背負(fù)月餅銷售任務(wù)似乎與門店店長有一定關(guān)系。有自稱是星巴克員工的留言表示，“我們店長就很好，不會強迫我們墊”；還有的員工表示，“上班第五天，店長壓根沒提過要賣月餅”；但也有員工表示，“我們店長第一天就讓我賣（月餅）”。

不少網(wǎng)友在帖子里發(fā)表評論，有一些人質(zhì)疑價格與口味不匹配。也有網(wǎng)友指出，這種“墊錢買月餅、買粽子”已經(jīng)成為普遍存在的“潛規(guī)則”。

“大環(huán)境這么差，誰買快50一顆的月餅”

“真的挺想幫你們開張的，但是這個月餅實在太難吃了”

“墊資已經(jīng)成為每年粽子、月餅季傳統(tǒng)了哈”

對于此事，據(jù)澎湃新聞，星巴克中國方面回應(yīng)稱，“對于網(wǎng)友所說的情況，我們正在核實。星巴克不允許墊款自購這種行為，這是原則問題?！蓖瑫r，公司方面稱，請廣大顧客到正規(guī)渠道購買其月餅，保障自己的消費者權(quán)益。

類似的現(xiàn)象在酒店行業(yè)更是屢見不鮮。每年一入秋，酒店里的空氣就會驟然緊繃。

銷售經(jīng)理的開場白從“我們訂房有協(xié)議價”，變成了“今年月餅有幾款新品”；前臺、餐廳服務(wù)員甚至保潔阿姨，朋友圈和微信群都在發(fā)：“有沒有要買月餅的？我們有內(nèi)部價?！?/p>

任務(wù)如果沒完成，結(jié)局幾乎一樣——只能自己買單。很多酒店員工咬咬牙，自己先買五盒，再分頭送給親戚朋友。送完之后，還可能剩下兩盒放在家里，硬著頭皮自己吃。

對這些打工人來說，中秋節(jié)已經(jīng)失去了原有的溫情，“賣月餅”這件事，更是成為錢包被掏空、人情被透支、心態(tài)被壓垮的噩夢。

02

月餅，年年難賣年年賣

有品牌甚至鋌而走險

今年的月餅，除了成為一線打工人“完不成的KPI”，也讓品牌方為了銷量絞盡腦汁。

近日，社交平臺上流出一張?zhí)依蠲姘碾娞輳V告海報。文案赫然寫著：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”

這則宣傳“桃李蛋月燒”月餅的電梯廣告因為“爹味”“拿別人痛苦做營銷”引發(fā)爭議。

然而，透過爭議，這其實是品牌方無奈下的一遭險棋。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年其營收下降13.55%，凈利潤暴跌29.7%。在主營業(yè)務(wù)承壓的情況下，與其砸重金做不溫不火的“正面廣告”，不如冒險一試，用爭議換熱度。

從結(jié)果來看，桃李面包確實用道歉和“年輕人接管”的話術(shù)控住了局面，甚至短期內(nèi)收獲了銷量增長。但長遠(yuǎn)來看，僅靠偶爾“跑偏”博出位，很難持續(xù)贏得關(guān)注和信任。

月餅越來越賣不動了，這是擺在眼前的事實。

一方面，消費者的關(guān)注度在下降。節(jié)日氛圍還在，但年輕人已不再把月餅當(dāng)成“必買清單”。根據(jù)天貓發(fā)布的《2024年中秋消費趨勢報告》，月餅類商品的搜索量已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2024年較2021年下降了34%。

另一方面，實際需求也在縮水。據(jù)靈獸報道，慧聰網(wǎng)發(fā)布的《2024年企業(yè)中秋采購報告》，企業(yè)月餅采購總額較2023年下降了23%，平均單價也從186元降至142元。當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境緊縮，曾經(jīng)“單位統(tǒng)一發(fā)月餅”的場景正在減少。此外，據(jù)美團《2024年餐飲中秋營銷報告》，有73%的連鎖餐飲品牌都推出了月餅產(chǎn)品，但平均銷售完成率僅為52%。也就是說，一半的月餅，都可能砸手里了。

那么問題來了：月餅?zāi)昴觌y賣，為什么還年年賣？

原因很簡單：這是一門低成本、高周轉(zhuǎn)的生意。月餅的利潤，現(xiàn)在已經(jīng)是公開的信息。整個行業(yè)的毛利率普通在50%-60%，部分品牌甚至超過65%。利潤空間足以讓品牌方趨之若鶩。

根據(jù)艾瑞咨詢的《2024年中國月餅市場消費趨勢報告》，星巴克月餅的復(fù)購率只有23%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)品牌的45%。但另一組數(shù)據(jù)揭開了真相：星巴克月餅的毛利率高達(dá)65%，幾乎是普通咖啡產(chǎn)品的兩倍。換句話說，就算顧客只買一次，品牌也能在這一次里狠狠賺足。

而在傳統(tǒng)品牌中，仍有成功案例。以五芳齋為例，月餅系列成為少數(shù)實現(xiàn)正增長的品類，2024年銷量達(dá)4117.06噸，同比增長26.92%，營收2.36億元，同比增長3.46%。這意味著，只要營銷得當(dāng)、渠道穩(wěn)固，月餅依舊能成為業(yè)績支撐點。

03

小結(jié)

當(dāng)前，距離中秋節(jié)還有半個月，月餅市場的冷熱分化已經(jīng)愈發(fā)明顯。整體來看，消費需求和企業(yè)采購雙雙下滑，消費者興趣逐年下降，月餅的銷售壓力不容忽視。

但與此同時，憑借低成本、高毛利、強營銷屬性，月餅依舊是餐飲和零售企業(yè)不會輕易放棄的“短期項目”。行業(yè)并非全面低迷，而是進入了品牌分化與結(jié)構(gòu)調(diào)整期。

部分缺乏差異化的中小品牌被迫依賴低價促銷換取銷量；而一些老字號憑借穩(wěn)定的口碑與渠道，依舊能在逆勢中實現(xiàn)增長。同時，新消費品牌和跨界玩家也不斷涌入，通過聯(lián)名、跨界禮盒等方式博取關(guān)注。

可以說，月餅市場正逐漸演變?yōu)橐粓觥罢l能講好故事、誰能精準(zhǔn)找到目標(biāo)客群”的較量。