極限青春后，極限究下我研究了下山姆會員店

2019-08-16 09:32:56 來源：大眾娛樂網(wǎng) 責(zé)任編輯： saisai

騰訊熱播的《極限青春》新一季,是在山姆會員店進(jìn)行的挑戰(zhàn)。一幫滑板選手在山姆里各種折騰。后研看完后,山姆只想問一個問題 —— 山姆的地板到底是什么做的?能經(jīng)得起極限運動選手們這么折騰!

 據(jù)說山姆的地板甚至可以抵御武器的襲擊,這些滑板即使跳15層臺階,都不會對地板造成一點點劃痕。果然,極限究下在國外流行一個段子:喪尸末日圍城的時候一定得躲到山姆。不僅有各種好吃的青春,重要的是,非常堅固,易守難攻。

 這次,是我第一次在主流媒體節(jié)目里看到山姆。這就引發(fā)出新零售從業(yè)者們更值得思考的山姆問題,當(dāng)“品質(zhì)低調(diào)王”也開始做營銷的時候,中國新零售的戰(zhàn)局會不會發(fā)生一些變化?

“品質(zhì)低調(diào)王”的穩(wěn)扎穩(wěn)打之路

 20多年來,山姆在中國非常低調(diào),一直都是靠口碑在傳播,中國很多地區(qū)的人可能都不知道山姆會員店是個啥。在天津,極限究下要不是突然開店到了家附近,我也不知道它的存在。跟盒馬比起來,青春知道的人少很多。甚至和京東7Fresh比,后研山姆也顯得非常不一樣。

 然而,就這樣低調(diào)的一個品牌,卻成為了新零售戰(zhàn)役中,唯一剩下的高速賽道跑手。它依然在瘋狂擴(kuò)張,極限究下加速開店,而且開的都是不輸“宜家”的超級大店。遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于盒馬、青春永輝,后研開店速度已經(jīng)快到驚人。

 光是北京,就準(zhǔn)備要開出8家店,其它二線城市陸續(xù)也有開店計劃。 業(yè)界觀察者們對于山姆是非常難懂的。當(dāng)家樂福委身賣給蘇寧,麥德龍中國尋找金主的新聞不斷傳出時。沒有人敢動筆寫山姆。

 不了解、不理解、甚至不相信。你感覺它好像什么都沒有做,好像無法評論它的對與錯。你只能看到這個小巨無霸在增長、在擴(kuò)張、繼續(xù)增長,然后云倉、一小時達(dá)、鮮菜、京東增量、會員卡漲價。它沒有任何聲音,然后不斷的增長。

 你看到它在進(jìn)化、卻不知道它為什么可以做到低調(diào)進(jìn)化。比起雷軍鼓吹的costco理念、比起盒馬一個又一個先網(wǎng)紅后網(wǎng)綠的“博眼球”營銷。山姆才是值得中國新零售企業(yè)深度學(xué)習(xí)的教科書。

 中國從來不缺“營銷”天才。

 中國很缺能克制的“產(chǎn)品”大神。

 張小龍克制品控,微信生命周期得以延續(xù)。

 喬布斯克制品控,蘋果4到現(xiàn)在還有人作為最靠譜的備用機(jī)使用。

 克制自己。專注產(chǎn)品。苛刻品控。深度打磨。

 直到,巷子即使再深,竟然都有酒客排隊。

 真的做到,好產(chǎn)品自己會說話、自己會傳播的時候,

 你才能真正的守住你的會員、守住你的疆土。

 山姆的生意經(jīng) —— 聚焦服務(wù)高端家庭采買主理人

 山姆看似沒有定位,其實整個產(chǎn)品線背后,藏著一個巨大的定位。它更多的是在迎合家庭采買者CEO。去看看中國高端MPV車型跟山姆的會員匹配度。山姆停車位就那么幾種車 —— 陸虎、MPV車型(阿爾法居多)、奔馳7座、寶馬、蔚來汽車、特斯拉等等。

 它代表了一個清晰的購物人群畫像 ——

 1、 有錢人 2、大家庭 3、高知 4、追流行的 5、普通人沒有的生活方式

 這就不難理解為什么山姆一次購物的客單價可以做到幾千塊,而且高端會員要推出洗牙的服務(wù),普通人的需求只是洗車,而高端人的需求則是洗牙…. 你與高階級社會似乎只差了一張山姆會員卡的距離。

 這就解答了很多人的問題。明星們到底在哪購物啊?

 是的,他們都在山姆購物。有人看到謝霆鋒在山姆買菜、汪小菲在山姆試吃。明星家的附近往往都有山姆店,比如北京順義,那是眾多別墅頂級豪宅的區(qū)域。上次去山姆買個榴蓮千層,旁邊一看是葉一茜。

 這些頂級的家庭采買主理人,需要一個購物的場所。

 這就是為什么山姆屢屢打破坪效記錄的原因。不是說明星就不圖便宜,隨便花。買個茅臺能便宜點兒是點兒,買個戴森,能省下500多劃算。既想要品質(zhì)、新款、尖貨,又想要超市價拿下,確實想不出還能去哪買。

 所以這200多一年的會員卡費也算不了啥了。

 你總得吃車?yán)遄影?總得買奇異果吧,總得喝進(jìn)口奶吧。高端人群去一次超市,基本這卡費就給賺回來了。

 所以山姆現(xiàn)在開始賣近700塊的會員卡,而且賣的竟然還很好!這讓中國的社交電商學(xué)習(xí)者們瞠目結(jié)舌!不拉人頭、不做裂變、不送禮包、不給積分、不進(jìn)入商城換禮物。竟然純純的一張卡賣700塊!

 看起來社交電商們、小區(qū)團(tuán)拼們、說自己要成為中國版costco的賽道選手們,還有很長的一段路要走。這條路,叫做品控。這條路叫做把尖貨給賣便宜了,人家還有利潤,人家不補(bǔ)貼,不燒資本的錢,不做壟斷用戶后再漲價的事兒。

 山姆就是能把三文魚和黑虎蝦賣出白菜價,頂級的牛肉就是能讓你只在山姆買。這背后,除了買手的采購能力外,大包裝成為了山姆的護(hù)城河。

 大包裝,山姆的品質(zhì)護(hù)城河

 山姆的包裝非常大,其實很不適合中國人,而且這限制了大量的購物人群。買回去吃不完、吃不了。有無數(shù)人提過建議,希望山姆在中國嘗試銷售小包裝,然而山姆很執(zhí)拗。包裝還是那么大。

 后來盒馬都不能忍了,認(rèn)為中國白領(lǐng)們的需求沒有被滿足到,于是上了精品小包裝,而且主打一次就能吃完。當(dāng)下吃完、不浪費。小包裝,更便宜。

 然后,似乎也沒有然后了。采購這門生意,比的很簡單,就是采購量。你能在產(chǎn)地拿多少貨,你能動銷多少,你的量大,你就能拿到最好的,最鮮的,品質(zhì)最上乘的。

 就像山姆引以為傲的香蕉,基本上其它公司在全球只能拿第二茬、第二手的。好的蕉,已經(jīng)全賣給山姆了。

 人家量大。山姆曾用超甜蕉做引流款,這招很聰明,既便宜又好吃,很少人能拒絕。

 山姆的牛排一直賣得很好,性價比確實很高,一家人去西餐廳吃一次牛排動輒兩三百,而在山姆,兩三百可以買到十幾塊牛排,夠吃好幾次了,簡單煎一下就行,還不用擔(dān)心食品安全問題,很多人在門店試吃牛排后,直接被轉(zhuǎn)化,比普通西餐廳的好吃太多。

 除了牛排,山姆還推出了新鮮切割的牛肉,不是菜市場隨便割割的那種,而是在冷凍環(huán)境里,全程控制溫度,并且切成很均勻的薄片,這個技術(shù)目前在國內(nèi)能做到的很少。這樣的牛肉,買回去連切都省了,真的很可怕,不止給你挑好,甚至給你切好了,對于沒時間買菜做飯的人,簡直是剛需,打開就能下鍋,幾分鐘就做好一道菜。

 除了這些,山姆還有幾千種商品,涵蓋生活的方方面面。香蕉就一種,西瓜就一種,龍蝦就一種……想買什么不用挑,直接拿就行,他們認(rèn)為品種不需要多,反而每樣都賣得驚人的好。如果不想出門,就在京東山姆或者山姆APP下單,直接送到家。

 不知不覺,就會發(fā)現(xiàn),什么都想在山姆買。人都有惰性和慣性,信任一旦建立,就不太會改變,這也是山姆鎖客的重要原因。

 在冷庫挑戰(zhàn)中,王一博被凍得夠嗆,也讓我們見識了山姆高大上的冷庫,所謂冷鏈,不是簡單的凍一凍,也不是只有最后一公里,真正把每個細(xì)節(jié)做好,把供應(yīng)鏈做強(qiáng)做深,把經(jīng)費花在消費者和產(chǎn)品身上,遠(yuǎn)比去玩一些花哨的營銷來的實際,有時什么都不做,比什么都做強(qiáng)。

 所以,新零售戰(zhàn)場,大家到底怎么玩?拼什么?真的需要靜下心來好好思考。