互聯網宣發釀造春節檔佳釀，互聯微博、網宣微博抖音、發釀B站、造春B站快手齊助推電影宣發

2021-02-26 20:55:20 來源： 責任編輯： saisai

火爆春節檔讓中國坐實了全球影市老大的位置。據國家電影專資辦統計數據顯示,抖音2月11日除夕至2月17日正月初六,全國電影票房高達78.22億元,開啟中國電影市場的全面復蘇,被稱為“史上最強春節檔”。

而在多元化的題材供給、精良的齊助內容制作水準之外,營銷動作對于電影造勢和票房轉化也至關重要。縱觀今年春節檔影片的推電一系列宣發動作,不難發現,隨著影片發行操作更為精細,各大平臺宣發體系不斷成型,影片的營銷玩法已經明顯向互聯網平臺傾斜,線上宣發已成為春節檔影片的重陣地。

而提及電影營銷的線上重要宣發平臺,大多數人首先會想到的,就是明星與粉絲互動最頻繁、娛樂話題數最多的互聯電影宣發主戰場之一——微博。事實上,網宣微博在保持強勢話題攻占的微博,近些年來頻出爆款、信息強傳播性加持的發釀抖音之外,B站、快手等宣發“新玩家“也入局今年春節檔營銷,造春B站發力迅猛。

話題活動引發熱議

微博助力春節檔熱度發酵

作為一個眾所周知的社交平臺,微博依托龐大的用戶群體,明星及大V矩陣,成為電影線上宣發的重要根據地。

而“話題+熱搜”是微博在電影宣發領域的兩張王牌。這其中,最直接的方法是以明星主創在端內的互動引發關注。此外,價值內核的傳播,也成為口碑發酵的驅動力,以強情感為主的互動話題也容易吸引眾多網友參與。

今年的春節檔微博就以#微博請你看電影#、#新春電影種草計劃#兩大活動話題以及各影片的單片話題作為核心話題,通過聯動大V、發放海量電影券等福利,并且鼓勵網友結合影片內容進行創作,產出話題性影評,引發網友討論,助力春節檔影片的熱度迅速發酵。

首先是此前成效不錯的#微博請你看電影#活動,它集結了微博近50個垂直領域,聯合今年春節檔七部影片,并邀請明星、大V一起為廣大網友和影迷送出觀影福利,助力提高觀眾的觀影熱情,最終助推春節檔電影預售超7億,全站話題總量達21.7億,#春節檔電影票可以買了#等28個話題登榜熱搜,在預售和話題發酵效果上都取得了不錯的成績。

而在福利活動之外,微博還發起#新春電影種草計劃#活動,發力UGC短視頻內容,通過邀請網友們發布電影主題相關視頻,例如解說、混剪等二創類、觀影vlog等原創類內容,并發放相關的創作基金和流量扶持,激勵他們自發進行視頻創作,使電影在影片內容本身之外輻射更多的專業領域及社群圈層。

除了發放電影券給用戶,引導用戶在平臺自產UGC內容之外,微博還通過策劃單片話題活動,邀請網友們參與討論并擴散。因此,在春節檔期間,我們可以看到一系列與影片相關的頗具參與度的話題應運而生,例如《刺殺小說家》的#兩個世界的我反差有多大#,《你好,李煥英》發起的#假如跟年輕時的媽媽通話#、#離家時媽媽裝的行李箱#,《侍神令》的#侍神令神顏挑戰#等話題,都在微博上掀起了一定程度的討論量,將更多有效信息覆蓋并下沉到更多微博用戶及電影受眾群體,實現了電影有效傳播。

抖音成主流院線宣主陣地

云路演等線上直播強勢圈粉

不同于微博以熱搜為主的營銷形式,近些年來,憑借精品內容引發的迅速模仿和病毒視頻的快速傳播,短視頻平臺也逐漸成為電影營銷方的宣傳陣地。這其中,首當其沖的就是抖音。直播,明星、達人直播的強互動形式,爆款視頻打造,制造映前話題等玩法,都是抖音平臺宣發的特色優勢。

尤其是直播,作為一種強互動的視頻內容形態,它在電影營銷中的價值是多重的:創造話題傳播熱點、提升觀眾對電影要素的認知。而在抖音直播間,用戶可直接參與電影票購票,領取低價優惠券,從種草到拔草,一站式落地。由此可見,直播將信息觸達、營銷破圈乃至到購買決策都集中到了同一個場景內,最終實現了品效合一。

電影《你好,李煥英》就通過抖音進行線上直播,開展了主題為“我能讓你更高興”的云路演活動,這場云路演由楊迪等人作為主持人,連同人氣熱門短視頻創作達人,并且邀請了北京、廣州、成都等11個城市的上千名觀眾走進電影院通過銀幕觀看現場情況。數據表明,聯動11城的云路演共有156.7萬人次觀看,累計收獲3.7萬條評論、125.3萬點贊,為官方抖音號漲粉10w+,貓眼想看爆增12432人。

而電影《人潮洶涌》也在抖音平臺上發力,影片主演劉德華于1月22日入駐抖音,這也是劉德華本人全球首個個人社交賬號,短短幾天內就已經在抖音上收獲了超過5000萬的粉絲。作品中,有4個是直接造勢電影《人潮洶涌》的,創作內容包括推廣主題曲《新的一年》,#人潮洶涌話題#劉德華飾演最經典的29個角色,贈送電影票等。

另外,抖音還聯合《刺殺小說家》、《侍神令》、《你好李煥英》、《人潮洶涌》、《唐人街探案3》5部電影,打造“抖音明星電影福利夜”直播專場,通過邀請片方主創做客發放福利、分享電影幕后故事的形式,為影片造勢。

從中我們可以看出,線上路演、明星直播間對于電影曝光、購票轉化上的強勢賦能,通過用戶畫像、大數據分析,更為精準地服務于影視行業。與此同時,線上宣發模式也進一步延長了電影的生命周期,實現各階段流量的轉化。借助于抖音短視頻和直播的力量,傳統影視在前端和后端的市場發酵能力,正在逐步得到進化。

獨特的內容創作生態及社區氛圍加持

B站成為2021春節檔電影營銷新戰場

作為最受年輕人青睞的平臺之一,B站也入局今年春節檔營銷,并針對自己的受眾圈層,聯合明星主創及全站UP主發酵影片內容,引導觀眾對影片產生興趣。

近些年來,依托于B站獨特的年輕文化氛圍和社區生態,平臺逐漸向內容創作的上下游拓展,UP主投遞的視頻類型越來越豐富,從ACG、影視、娛樂,到生活、時尚、音樂、科技、財經等全領域的內容布局。而正是憑借豐富的原生社區內容,B站正在引發越來越多的關注,UP主們也被越來越多的用戶看見與喜歡。如今,B站日趨“主流化”。

在這一背景之下,B站發起了#嗶玩春節檔#活動,利用其UP主內容生產勢能,涵蓋影視區、娛樂區、鬼畜區、動畫區、等全站超10個分區,號召UP主通過對春節檔影片進行二次剪輯,融入鬼畜臺詞、腦洞解說、CP混剪等奇趣的創作方式,化身影片最強“自來水”。以影視區UP主@_青紅造了個白_ 發揮神級腦洞剪輯的《譚 人 街 探 案 3》為例,它將《唐人街探案3》的片段與譚喬的《譚談交通》中的名場面無縫銜接,許多網友戲稱其為“夢幻聯動”,為影片再添話題熱度。據小編不完全觀察,截至目前,#嗶玩春節檔#相關活動視頻播放量已近2億。

除了視頻內容二創之外,電影《新神榜:哪吒重生》還與B站聯合開展了一場跨次元的線上路演,讓影片中的動畫形象“面具人”與B站虛擬偶像“阿薩AZA”同臺直播。虛擬偶像作為B站站內獨有的“文化旗幟”,未來是否還會在影視宣發項目中持續賦能,值得期待。此外,作為“彈幕”發家的B站,在彈幕端也在試水新玩法的開發,用戶如果在彈幕里發布“哪吒”、“敖丙”等關鍵詞,也會落下哪吒相關的彩蛋元素。而類似的通過B站彈幕為電影強勢造勢的例子并不少見。此前,為了配合神級燒腦大片《信條》的逆轉主題,B站刻意將彈幕改成從左到右的“逆向彈幕”形式。由此可見,以彈幕文化、虛擬偶像為代表的B站獨有的內容生態,正式宣告著電影營銷破圈掘進了一個全新次元,有望點燃年輕觀眾群體的熱情。

除發掘原生站內生態賦能電影宣發外,B站在影視明星內容合作上也有新的嘗試。春節檔電影《侍神令》的主演陳坤參與B站掃樓,聯動UP主們再現電影情節“桔梗之約”。活動發起后,#陳坤以為掃樓是掃地#、#陳坤寸頭#等話題雙雙登上了微博熱搜,再次印證了B站的出圈潛力。

作為年輕人高度聚集的社區,B站依托于其活躍度極高的用戶生態與持續豐富的內容生態,為市場帶來更多的驅動力。而在春節檔上映之前,B站與各區發起二創征稿,聯合單片主創,落地獨家內容和熱點話題,大大提高了電影討論度和覆蓋面,強勢助力預售;而在春節檔上映之后,B站憑借其獨有的平臺調性和UP主們的積極推廣,讓影片口碑在用戶中迅速發酵,吸引大眾注意力,再加上新穎的彈幕形式,為影片看點造勢賦能,強化了長尾效應。在今年的春節檔營銷戰中,B站作為新入局者參與到電影營銷產業鏈之中,在站內多方資源的緊密配合下,助力影片話題出圈,為電影全鏈路營銷提供了更多可能。

快手成新興電影營銷平臺

下沉市場和高粘性用戶助攻宣發

近兩年開始注重娛樂營銷的快手,在春節檔期間也有動作,成為新興的電影營銷平臺。

以《侍神令》為例,主演陳坤在去年就入駐快手,其733w的粉絲體量是電影天然的“營銷場”。而在此之前,陳坤和周迅還在快手合作發布了兩條視頻,分獲2.4w和2.7w點贊,可見兩人的國民度對于撐起影片在下沉市場的票房增量上大有作為。而《刺殺小說家》也在快手上同樣發布了主演——國民度頗高的楊冪的獨家內容,為電影使勁吆喝賺熱度。

近些年來,從論壇到圖文再到如今的視頻形態,影評類內容在供給側的流變不斷優化生態結構,如今在短視頻時代獲得了新的生命力。歸根到底,相比其它形式,視頻形式不僅有著更生動的表達效果,還能傳遞更真實的第一手觀點,推動更優質的影評內容產出。

而快手的平臺特性為影評生態生長提供了土壤。社區生態下用戶對達人的粘性高,讓后者的意見能夠獲得認同,更加具有指導價值和影響力,推動用戶加深認知和消費。

今年春節檔,快手就著重發力口碑向內容,發起了#看電影過大年#口碑視頻征集活動,并分為#吐槽春節檔#、#推薦春節檔#兩大賽道,邀請觀眾們通過快手App拍攝并上傳可表達自己對相關影片喜愛與否的原創視頻,并且添加#看電影過大年#及#吐槽春節檔#或者#推薦春節檔#相關標簽話題參賽。目前,#看電影過大年#播放總量已超92億,進一步實現多元化內容衍生和用戶覆蓋,形成了具有快手特色的影評生態。

除此之外,快手還發起#看電影過大年#之#大話春節檔#話題征稿活動,設置了百萬現金獎勵吸引優質影評內容創作。在活動的特約鑒片官中,集結了包括獨立魚電影、羅罔極的電影計劃等頭部影評人。不僅如此,活動還邀請了影評人程青松、導演畢志飛、影視投資人譚飛、資深媒體人王玉年,以及快手上的自媒體大V毒舌電影、電影票房和影視類達人秀才侃娛樂等一起,在直播間一起語音評說春節檔電影,通過多種產品和玩法對口碑向內容實現戰略性引導。在幾位專業人士的解讀和評說下,直播累計吸引了4222.8萬用戶觀看,最高同時在線人數186.4萬,互動總量達79.8萬次。可見快手也已經成為電影宣發重要平臺,在電影宣發的后半程持續發力。

從上述的盤點內容中,我們不難看出,在這場“史上最強春節檔”前,各個平臺都在基于自己的生態特性,在電影宣發的營銷戰局中各展所長,微博以話題營銷為主核心,抖音則充分發揮直播的力量,B站擁有獨特的內容創作生態和濃厚的社區氛圍,快手背后有廣袤的下沉市場和龐大的用戶群作為支撐,并且用戶對達人粘性高……而伴隨著更多的入局者進入,我們可以預見的是,以微博、抖音、B站、快手等平臺為主的互聯網宣發已然成為必然趨勢。尤其是以B站、快手為代表的視頻平臺,隨著它們在宣發玩法上的不斷拓展與豐富,有望進一步提升宣發策略的有效性和精準度,挖掘與探究影片的宣發空間,在未來影視宣發上展露出更多可能性。